趋势一:“小资群体”形陈规模,正在引领一个新的消费时代。
拿乳业来说,中国的乳制品市场分化趋势日益显著,特殊是在一、二线城市中,不同年纪层的消费者乳品需求越来越多元化,消费者早就不喝本来的全脂奶粉或一般的纯牛奶了。
海尔,号称“中国家电第一品牌”,怎么会落到格力的后面了呢?不必多说,都是“多元化”、“大而全”惹的祸。
趋势三:消费者购物决策越来越感性化,快乐体验成为必定因素。
当初,不仅在手机范畴涌现这种高端化趋势 lv官方網,在汽车、家电、家具、服装、日用品,乃至茶叶、牛奶、矿泉水、果汁饮料、酱油跟醋等良多行业都呈现了高端产品。那些高端产品凭借着“身份”、“位置”、“自然”、“有机”等各种旗帜胡作非为地浸透到居民花费,已经构成难以拦阻的发展趋势。笔者以为,这一趋势未来会更加凸显而迅猛。
作者:包·恩和巴图 起源:中国营销流传网
因而,笔者想告诫中国企业,靠渗入渗出率活命的时代已经一去不复返,通过忠诚度赢得未来的时代正在到来。我们必需为此而改变,真正把消费者的需乞降感情放在心上,为晋升他们的满意感、信赖感、归属感、身份感和骄傲感而设计营销运动,并通过丰盛多样的创意来确保这些感触的“保鲜”。
我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢,曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌,尤其在国际品牌领域位于相对的引导地位。但是,现在的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的光辉,甚至前10名都难以排名。相比之下,来自美国的美赞臣却桂林一枝,始终在高端婴儿奶粉领域位居当先地位。那么,同样是来自国外的两大品牌,结果为什么会截然不同呢?主要问题仍是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域简直笼罩了所有的品类和所有的价位,甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而,这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决议性的成功,自从2005年“碘超标”事件之后,销量一泻千里,至今已经7年之久,仍不乐观。岂非,中国人真的记住“碘超标”不放吗?绝对不是,要害问题是雀巢延长适度,在消费者心目中难以代表一个稳固而独特的价值。相比之下,美赞臣就不同了,它进来中国后,一直锁定高端婴儿奶粉,雷打不动,而且品牌定位始终强调“益智”,从未改变,这一“聚焦”策略让美赞臣终极尝到了甜头。从营业额的角度看,今天的美赞臣固然不迭多美滋和伊利,但利润总额远远高于多美滋和伊利,成为中国奶粉行业最会赚钱的品牌。
占有关数据显示,中国目前年收入超过500万元国民币的富豪已经超过600万人,其中年收入超过1亿元的超级富豪已经超过7万人。他们每年的平均消费都在15万元以上,亿万富翁的平均破费超过26万元。那么,他们的钱都花到哪儿去了?他们在廉价的日用品上花那么多钱吗?我想:不 lv官方網。他们的钱大多都花在了高端产品上。
我在TNS(中国)工作期间,曾经视察过60多品类的品牌虔诚度。成果发明:在本土品牌和国际品牌之间比拟,在多数品类上,本土品牌的忠实度只有国际品牌的一半左右,甚至更低;而许多国际品牌偏偏以高忠诚度赢得更多的营业额。
趋势五:市场驱动因素从技术转向设计,眼球决定经济。
跟着信息技术的疾速发展及遍及,各种基于不同平台的新媒体正在蓬勃发展,并转变着我们的生涯。从目前的这种态势发展下去,三网合一(电视网、互联网和手机网)只是时间问题。
理解通信技术的人士都会清楚,手机最领先的技术并没有被控制在苹果,甚至没有在诺基亚,而在爱立信。爱立信就像是电脑领域的奔跑,诸多尖端技术都是从爱立信研发出来的。然而,家喻户晓的是,爱立信并没有像苹果那样横扫全球,成为世人敬慕的品牌。这是为什么呢?这一事实确实值得我们沉思。
趋势七:四线市场消费能力提升,对主流市场的发展带来活力。
《第一财经周刊》的调研也有力的支持了笔者的观点。该周刊曾经抉择江苏、浙江、山东、河北以及广东等省份的相关地县级城市做品牌调研。在品类方面,选取了电子消费品、家用电器、日用消费品、汽车、电动车等。收拾考察结果时发现:在很多方面,这些城市已经与一、二线城市根本同步。这里的消费者同样更青眼SONY、三星这些主流消费电子品牌的产品,西门子、夏普的家电产品也正在取得市场,苹果的产品在这里同样存在与众不同的魅力,宝洁、可口可乐、联想的产品在当地也盘踞着主流的市场地位,街上跑得最多的,也同样是民众和丰田品牌的畅销车型。
好,我们再看看两个本土品牌的案例。
因此,我们未来的营销机会应该在市场的两端,而不在中间,我们要么“高深谷鼎峙”(进入高端市场),要么“深深海底行”(进入低端市场),高不成低不就的产品策略将可能会陷入窘境。
因此,我们必须要认识到市场驱动因素的悄悄变化,必须对产品的设计引起高度重视,以“感性”驱动“理性”,以“愉悦”驱动“功能”。
海尔自从2001年进入金融领域以来,以大开大阖的伎俩首创了海尔本日之多元化局势。然而,遗憾的是,回想这些年,海尔能够坚持盈利的仍旧是近20年的传统业务:冰箱、洗水机、空调等白色家电;而手机、金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。
因此,笔者由衷地告诉我们的企业家朋友:一定要抑制自己的贪心,必定要遵守一个品类和一个独特的价值,成为一个“小而专”的品牌,最终去代表一个品类,代表一种价值。当你像“格力”一样代表空调,当你像“美赞臣”一样代表“益智”的时候,我敢保证,你成功的时候就要到了;假如你走的是相反的路线,用一个品牌覆盖所有产品,给所有人供给服务,试图做“大而全”的品牌,我也敢保障,你离不幸已经不远了。
那么,四线市场的发展动力来自于什么处所呢?笔者认为,这应当归功于政策消费、饥饿消费和面子消费。政策消费与国度的各种补贴政策息息相关;饥饿消费与零售业态的纵向渗透非亲非故;而面子消费则跟四线市场消费人群的“羊群心态”息息相干。各种补助政策让原来不盘算花钱的人花大钱,买一些本来不怎么需要的货色,这一点在欠发达地区的县级市尤为凸起;零售业态的一直渗透,让四线市场的消费者更加便利地购买到自己想买的东西,这一点激发了不少有钱人的购物激情;而“好体面”、“随声附和”的羊群心态却发生攀比效应,“让街坊有的东西我必需要有”,这更是四线市场蓬勃发展的根本能源。因此,在未来的多少年之内,四线市场必将会浮现出快捷发展,成为主流市场的推动者,进而带动更加辽阔的乡村市场。
目前80后的人口数约为2.04亿人,这一代人基本覆盖了从学校到职场的所有“年青人”,俗称QQ族、独生代或新新人类。
再说,从他们的消费特点上看,他们与70后和60后有着较大的差异,真堪称“敢做敢为”。80后这一代,寻求多变、刺激、新鲜的生活方法,不乐意拘泥于教条、固化和墨守成规。他们崇尚品德生活 lv官方網,对各类名牌产品一五一十,即便自己还不是富翁,却以“卖肾”精力去消费LV、GUCCI、PRADA、D&G等奢靡品;即便不需要,也到手里拿着iPhone、iPad或Macbook;即使受到本身收入限度,买不起这些昂贵的产品,也不会把本人搞得那么寒碜,想尽一切措施与“土”字划清界线。
那么,这到底意味着什么呢?我想,就意味着消费时代的变革。因为,这部分人群,大部门都受过良好的职业教导,甚至不少人有出国留学的阅历,比拟憧憬西方的生活方式,并强调生活的咀嚼和品质。当这局部人群,手里有钱的时候,他们不会永远停留在“理性消费”时代,买东西会更加注重产品的设计、背地的服务和品牌的个性,不会过于追求所谓的“性价比”。因此,我们可以勇敢猜测,这部分人群将会引领一个新的消费时代,将人们的消费观点从“感性消费”推向“感性消费”。
大家想想:宝马为什么因为一点小小的保险隐患而召回汽车,我们的本土汽车难道就没有隐患吗?宜家为什么在产品上写“请坐下来感想一下宜家的产品带给你的舒服吧”,而我们的家具店却常写“珍贵物品,请勿触摸”?肯德基为什么不驱逐不买食物的顾客,而我们的快餐店就不容许让人在自己的店里坐一会儿?难道这一切都不能阐明问题吗?
趋势十:大而全的延伸品牌逐渐消退,小而专的独破品牌正在突起。
而且,几乎所有品牌50%的营业额来自20%的忠诚顾客,剩下50%才来自其余80%的非忠诚顾客。因此,我们根本没有必要疑惑消费者,而应该审视我们自己。
酷爱购物却勤于逛街,也是80后的一大特点。因此,多数80后将大批的精神和财力投入到网络上,网上购物日渐成为80后的主要购物方式。据淘宝网剖析,未来随着这一人群的成长,他们将成为网络消费的主体气力,对整个社会的消费模式将产生深刻影响。
然而,令人扫兴的是,即便把渗入率做得这么高,多数中国企业的事迹还是不容客观,尤其顾客的忠诚度一团糟,毫无情感可言,把你的品牌说换就换。正因为这样,不少企业家认为,消费者基本没有任何忠诚可言。
这一研究成果,发布后几乎引起了一片哗然,带给人们不少思考。甚至,不得不让我们从新审阅所谓的“核心技术”。
趋势四:品类分化加速,产品翻新成为营销主流。
我想,这样的品类分化几乎在所有行业里都在发生,汽车行业、房地产行业、日化行业、电子行业、金融行业、交通运输、生物医药、信息技术、贸易商业,乃至我们很少可以接触到的矿产、化工、机械等领域,无一例外都在发生品类分化。而且在未来很长一段时间,这种分化现象将会更加凸显,给发展中的中国企业提供无穷的机遇。因此,中国确实像那些有志之士所说的那样:是全世界都难找的创业天堂。
因此,因为这些种种不同凡响的消费特征,我们不得不得出这样一个结论:80后必将从“思维新秀”转向“消费新秀”,将深入影响和改变全部社会的生活状态和消费构造。
有人算过进入全球500的美国品牌和日本品牌的利润率。结果发现:美国品牌的均匀利润率大约在6%左右,生意好的大概20%左右;而日本品牌的平均利润率只有2%左右,生意好的也只是6%左右。大家都很纳闷,为什么会出现这种景象?
Related articles: